Несколько лет назад у меня появилась привычка составлять для коллег по работе небольшие фотоотчеты по странам, где я побывал, с сопутствующими пояснениями. Специально для блога я подготовил отчет об этих странах сквозь призму рекламы, которая мне там попадалась.
С чего начать рассказ о рекламе в странах, где даже надписи на заборах и прочая народная графика насчитывают не одну сотню лет? Например, эти записи в стиле “здесь был Вася” на стенах древних храмов Баальбека в Ливане оставили европейские путешественники XIX века.
Одна из них сделана рукой некоего Пастухова в 1862 году.
В то время не считалось предосудительным использовать памятники старины в целях саморекламы. При желании, подвиг Пастухова можно повторить и сейчас, т. к. бдительных старушек в каждом музейном углу в этих странах не наблюдается. Местные жители так и поступают: здесь древности не экспонат, на который нельзя дышать, а элемент быта, которому, между прочим, пара-тройка тысяч лет. Например, эту колонну в Дамаске воздвигли еще римляне. Ее и десятки таких же до сих пор используют для расклейки объявлений, как какие-нибудь банальные столбы.
Листовки с крестами на арабском (обратите внимание на правостороннее выравнивание) – тоже разновидность саморекламы. Ими обклеена половина старого города. Как выяснилось, это сообщения о смерти. Интересующиеся могут почитать о покойном и, если проникнутся, придти на отпевание.
Древние рекламные традиции формируют плотные слои деятельности предыдущих поколений, как на этой стене старой армянской церкви в столице Сирии.
При все при этом рядовым сирийцам, даже тем из них, кто худо-бедно владеет английским языком, незнакомо слово “advertising”. На границе при заполении въездной анкеты пограничники интересуются занимаемой должностью и почему-то всегда именами отца и матери. Выражения “advertising director” и “advertising manager” неизменно ставят их в тупик (а границу я пересекал 3 раза).
Даже местная образованная молодежь, с которой довелось пообщаться, открывала словарь, услышав очередное “advertising”. Со временем я перестал загружать своих знакомых и пограничников лишними знаниями и представлялся просто: “manager”. Это слово всегда вызывало уважительные комментарии. Хорошо быть менеджером на Востоке.
Все же реклама в этих странах присутствует и весьма разнообразная. Просто жизнь людей настолько срослась с бесчисленными кустарными и профессиональными творениями рекламщиков, что они не считают нужным их как-то “по научному” называть. Давая имя предмету или понятию, мы выделяем его из общего ряда явлений. А как можно выделить из общего ряда рекламу, когда весь город, вся страна живет этим двигателем торговли? Здесь каждый зазывала на рынке “advertising manager”.
Реклама может быть современной модификацией старинных настенных объявлений, как этот трафарет, продвигающий кафе “Tche”.
Может быть выполнена в европейско-американском формате “цивилизованной” городской мебели.
Я заметил, что изобразительная часть “наружки” в этих странах хромает. Или – давайте будем политкорректными – отличается от того, что можно увидеть в Европах. Художественное фото спагетти на картинке сверху – один редких примеров постановочного профессионального фото. Большая часть креатива ограничена примитивной графикой и арабской вязью разнообразных оттенков. Перетяжки и вовсе не желают потрясать воображение креативом.
Возможно, творчество в стиле “меньше картинок – больше слов” восходит к традициям ислама, который не одобряет изображения людей, животных и предметов. Поэтому в мусульманских странах искусство каллиграфии и создания узоров оказалось на высоком уровне, а вот об исламских художниках и иконописцах нам ничего не известно: они просто не существовали.
Правда, попадаются творческие исключения. Такой кубический формат мне еще нигде не встречался.
Однако Сирия и, особенно, Ливан не 100% исламские страны. Эти земли стали местом зарождения и первоначального закрепления христианства. Поэтому местные христиане занимают заметное место в обществе, а в Ливане они неизменно оккупируют важные госпосты. Порой мне казалось, что христианская символика здесь попадается чаще, чем исламская. Объявление с такой фотографией и подписью на арабском в Сирии и Ливане не несет ничего сюрреалистичного.
То ли картинка неудачная, то ли эти двое друг другом недовольны. По моему, здесь речь о диалоге или противостоянии православной и католической церквей.
Как раз в дни моего пребывания в Ливане здесь к апогею шла очень напряженная избирательная кампания.
Ливан – страна бесконечных конфликтов: еще в начале 90-х здесь закончилась кровопролитная 15-летняя гражданская война, а следы былых боев до сих пор не стерты с лица Бейрута. В городе периодически попадаются брошенные, мертвые здания со следами боев. Как, например, это самое известное строение – отель Holiday Inn. Его построили накануне войны, и оно недолго поработало по специальности. В годы “гражданки” достоинства здания оценили снайперы, которых выкуривали с помощью артиллерии.
Выборы должны были состояться 7-го июня, и местные жители советовали мне паковать чемоданы до этого срока. Ожидался очередной местный барабум.
Действительно, кандидаты в местный парламент призывали голосовать за себя отчаянно, не на жизнь, а на смерть. Такого количества политической рекламы я нигде и никогда не видел, даже в бурлящие 90-е. Оклеено было все, что можно было оклеить, без всякого уважения к эстетике среды и понятию уместности рекламы именно в этом месте.
На сайте А.Лебедева, который тоже был в Ливане этой весной, есть фото из Триполи. К сожалению, я не нашел этот дом, но в Триполи можно встретить сотни похожих.
Творческое воображение местных депутатов ограничилось поиском мест для поклейки, а не самой рекламой. Стандартный вариант (99%) – портрет себя любимого и слоган под ним. Как выглядит портрет и под каким градусом он висит – слишком мелкие проблемы, чтобы о них задумываться.
“Косички” из прорезей, которые делают на всех перетяжках, этому товарищу не мешают.
На этом плакате призывают сообща поднять с колен Ливан.
Обратите внимание: дамы изображены на каблуках, в брюках и без платка-хиджаба. Ливан – самая либеральная арабская страна.
А на этих изображениях предупреждают, что Франклином кое-кто стремится закрыть рот свободному ливанцу. Остановите пухлую волосатую руку империи зла – так, наверное, здесь написано.
Замечательно, что при этом самое престижное учебное заведение в Ливане называется Американский университет Бейрута (AUB), а среди модной молодежи кофе и пирожные из Starbucks здесь в большем почете, чем традиционный фалафель от уличного торговца. Вот и вездесущий Marlboro в горной ливанской деревушке.
Еще Бейрут запомнился рекламой в стиле знаменитой голливудской Аллеи славы. Эта компания просто рада сообщить, что она основана в 1937 году.
На древней ливанской земле найдены следы не только юной американской цивилизации. Европейские компании также сражаются за внимание обеспеченных ливанцев, которых тут очень немало (судя по количеству хороших авто и жилья). Audi бесцеремонно разместили свою рекламу на крыше автосалона Skoda. Предлагается беспроцентный кредит на 4 года на все модели Audi A. Действительно, зачем вам Шкода?
Сирия и Ливан – замечательные страны, с богатой историей и красивой природой, которую пока не испортили даже сверхактивные рекламщики.
P.S. Кстати, в Ливане победила христианская коалиция, которую поддерживает США. Ждем дальнейшего развития современных форматов.
